Не время стареть. Как пожилые люди меняют мировую экономику

Еще никогда люди не жили так долго и не выглядели в семьдесят лет столь непожилыми — прогрессирует не только продолжительность жизни, но и ее качество. Могли ли мы себе представить еще двадцать лет назад, что календарь Пирелли, нескончаемое количество лет разыгрывающий пьесу «12 месяцев — 12 молодых красавиц», в 2016 году полностью снимет возрастное табу? В фотообъективе знаменитой Энни Лейбовиц появились кинопродюсер Кэтлин Кеннеди (63), режиссер-документалист Фран Лейбовиц (66), певица и поэтесса Патти Смит (69), коллекционер и директор MoMA PS1 Агнес Ганд (78) и Йоко Оно (83). В Европе успешно проводят фестивали типа Coachella для «серебряного» поколения.

Генерация «новых пожилых» довольно скоро резко увеличится. И она будет нуждаться не столько в помощи собственных детей — прослойка молодых уже сейчас становится все тоньше, — сколько в продлении возраста самостоятельности и в большей степени в новых технологиях, в других продуктах, в ином устройстве городов, адаптированном под их физиологические особенности и ритм жизни. Потому увеличение доли «серебряной» экономики, рассчитанной на потребности людей старше 60, становится все более значимой во всем мире.

Уже несколько лет ведущие мировые экономисты строят прогнозы развития «серебряной» экономики — серьезные и долговременные. В прошлом году аналитики головного офиса Credit Swiss назвалиинвестиции в нее супертрендом года, отметив «сейсмический» сдвиг в возрастном составе населения планеты. По прогнозам, к 2050 году поколение 60+ вырастет с 900 млн человек в мире в 2015 году до 2 млрд в 2050-м, а продолжительность жизни будет увеличиваться на один год каждые пять лет. Кроме того, сейчас на одного пожилого человека приходится 7 работающих, а в 2030 году их будет 4,9.

Итак, пожилые люди — самая быстрорастущая возрастная группа потребителей в мире. По данным National Transfer Account за август 2016 года, потребление на душу населения людей 65+ выше, чем людей 25-64 лет: разница составляет примерно от 6% в Китае и 8% в Канаде до 29–30% в Швеции и Японии и 37% в США. В США средний доход домохозяйств беби-бумеров (50+) в три раза выше, чем у более молодых поколений. В развитых странах беби-бумеры обеспечивают доход 50–60% потребительского рынка. Уже через два года, в 2020 году, покупательная способность тех, кому 60 и больше, составит около $15 трлн.

Потребности, приоритеты и структура расходов «серебряного» поколения вообще другие по сравнению с молодыми и просто взрослыми. И именно они и станут мощнейшим драйвером, который в самое ближайшее время изменит потребительские рынки, рынки здравоохранения (уже сейчас 75% этих услуг приходится на пожилых людей), недвижимости, финансовых услуг, даст невероятные возможности для компаний, обслуживающих пожилое население. Также усилится роль и скорость развития технологий (в том числе робототехники) для улучшения качества жизни и обеспечения независимой жизни пожилых людей.

По данным Credit Swiss, с течением времени для пожилых людей расходы на одежду и рестораны уменьшаются. Расходы двигаются в сторону трат на отдых и туризм: например, 66% клиентов круизных лайнеров — пожилые люди.

В России нет такой прослойки зажиточных беби-бумеров. По-прежнему считается, что содержание пожилых родителей ложится на плечи детей — на пенсию жить невозможно. Но есть цифры, которые ломают этот стереотип. Например, для многих было бы неожиданностью узнать, что среди всех клиентов private banking Сбербанка доля клиентов старше 60 — около 20%, при общем среднем возрасте 50 лет. Каждый клиент в среднем держит около 370 млн рублей, при этом, как правило, это не единственный банк, где человек хранит накопления. «По нашим данным, магазины детских товаров, включая интернет-магазины, входят в десятку самых посещаемых клиентами, — рассказывает руководитель направления Евгения Тюрикова. — При этом расходы состоятельных клиентов на детскую одежду сопоставимы с расходами на женский гардероб».

То есть у пожилых людей с внушительными капиталами одна из самых крупных статей расходов — одежда топовых брендов для любимых внуков, это в первую очередь. Из которой они вырастают, как известно, за полгода. Рынок есть, но нет запроса на «пожить для себя», на качество собственной жизни как приоритет.

Бренды пока до конца не понимают, как именно работать с этой группой потребителей. Во Франции модная марка одежды Celine и косметический бренд L’Oreal использовали в последней рекламной кампании моделей в возрасте — таких как Джон Дидион (80). Nestlé недавно открыл исследовательский центр по здоровому старению, а глава этой программа Фабрицио Аригони отмечает, что компания делает ставку на эту тему: «Это огромная возможность первыми из глобальных брендов войти на рынок продуктов для пожилых людей». Но пока они в меньшинстве.

Полностью читайте статью Алексея Сиднева на сайте Forbes